Der Konsument im Label-Dschungel

Das Einkaufen mit «gutem Gewissen» wird schwieriger

Konsumenten kaufen zunehmend bewusst ein, setzten auf Fair Trade und Bio. Doch das eine ist nicht wie das andere, und den Überlick zu behalten, fällt nicht immer leicht. Max Havelaar, Marktführer von Fair-Trade-Produkten, spürt zudem einen immer stärker werdenden Verdrängungskampf.

ubl. Wer sich heute auf Einkaufstour begibt, muss sich durch einen immer dichter werdenden Label-Dschungel kämpfen. Angefangen hat vieles mit der Bio-Knospe für Lebensmittel. Inzwischen ist der Boom auf sogenannte Fair-Trade-Produkte übergeschwappt. Damit wurde auch die Palette von Produkten erweitert, für die man als Konsument zwar etwas mehr zahlt, damit aber gleichzeitig sein Gewissen beruhigt. So gibt es das bekannteste Fair-Trade-Label «Max Havelaar» nicht nur für Bananen und Kaffee, sondern auch für Blumen oder Teppiche (Step).

Bio ist nicht Fair Trade

Doch wer er ein T-Shirt mit einem «Biobaumwoll-Label» kauft, sorgt damit nicht zwingend auch für faire Arbeitsbedingungen. So sind die Biotextilien bei C&A beispielsweise nicht gleichzeitig Fair-Trade zertifiziert. Dennoch achte man bei C&A auch auf die Einhaltung sozialer Standards, hiess es aus dem Unternehmen in einem Bericht der «Handelszeitung».

Ähnlich ist es bei Coop. Der Detailhändler ist mit dem Label «Naturaline» Marktführer in der Schweiz, der Anteil von «Naturaline» am gesamten Baumwollangebot in Coop-Supermärkten liegt bereits bei über 50 Prozent - Tendenz steigend. Und auch Coop versichert, dass man bei der Bio-Baumwolle auf die Einhaltung von fairen Arbeitsbedingungen achte. Dennoch hat «Naturaline» nicht zugleich eine Fair-Trade-Zertifizierung.

Coop hat die Nase vorn

Coop und Migros sind in der Schweiz die wichtigsten Anbieter von Max-Havelaar-Produkten. Über 200 Millionen Franken setzt Coop mit Fair-Trade-Produkten um und liegt damit deutlich vor Migros. Der Umsatz von Max Havelaar stieg im letzten Jahr um 2,6 Prozent auf 271,9 Millionen Franken. Über 700 Produkte tragen heute ein Max-Havelaar-Etikett.

Wachstumstreiber waren 2009 Fair-Trade-Textilien mit einer Umsatzsteigerung von 67,2 Prozent. Einen Rückgang gab es bei den Blumen, und noch immer werden über 50 Prozent des Havelaar-Marktanteils mit Bananen erzielt. Der Absatz von Kaffee hingegen stagniert schon seit Jahren. Betroffen ist insbesondere der Offenverkauf, denn beim Kaffee legen nur noch der Absatz von Kapseln zu.

Harter Preiskampf

Beim Kaffee hat die Havelaar-Stiftung zudem Mühe, die Gastronomie als Abnehmerin zu gewinnen, denn hier wird scharf kalkuliert, der Preisdruck ist gross. Max Havelaar versucht deshalb, die Zusammenarbeit mit globalen Grössen wie Nestlé und Starbucks zu intensivieren, was teilweise bereits gelungen ist. Starbucks stellt in der Schweiz auf Fair-Trade-Produkte um. Auf der anderen Seite zeigt das Beispiel Nestlé, dass Max Havelaar nicht immer in der ersten Reihe steht, wenn es um die Vergabe von Fair-Trade-Labels geht.

Nestlé hat nach Protesten von NGO das eigene Label AAA für die Hälfte des Kapsel-Sortiments lanciert. Damit zahlt der Lebensmittel-Multi einen höheren Kaffeepreis und fordert bei den Produzenten die Einhaltung von gewissen ökologischen Standards. Keinen festen Abnahmepreis garantiert Kraft Foods, das Label «Rainforest» setzt vor allem auf ökologische Anbaubedingungen.

Aldi mit eigenem Label

Doch nicht nur global stösst Max Havelaar an Grenzen. In der Schweiz sind Verhandlungen mit Aldi gescheitert, wie in der «Handelszeitung» zu lesen war. Der deutsche Hard-Discounter bezeichnet seine Bananen deshalb neuerdings mit «fair for life».

Das Beispiel Bananen zeigt übrigens, dass sich die Konsumenten nicht zu «fairem Einkauf» zwingen lassen. Als Coop vor ein paar Jahren das ganze Sortiment der «gekrümmten Gelben» auf Fair Trade umstellte, musste man dramatische Verluste an Marktanteilen hinnehmen. Nach einem Jahr entschied sich Coop wieder für Wahlfreiheit. Damit gewann der Detailhändler die verlorenen Marktanteile zurück und wurde zugleich von den Kunden belohnt, sie blieben grösstenteils (85 Prozent) bei Havelaar-Produkten.